10月19日，青島李滄區(qū)天都錦茶文化城正禮茶業(yè)的陳欣女士打開了直播設備，準備開啟今天的直播，“如今嶗山茶的線下銷售熱已經(jīng)告一段落，有時間直播了?！标惻空f。
如今，足不出戶，茶客可隨鏡頭飛往遙遠茶山，驗定茶葉生長地的地形、土壤和氣候條件，也可通過直播間與主播的直接互動完成咨詢與協(xié)商，平臺上直接下單。在抖音和淘寶直播平臺上，賣茶人的直播漸漸興起。
“鏡頭背后，‘觀賞式’營銷崛起，與線下‘體驗式’營銷優(yōu)勢互補、各有側重?！?0月初，來青參加青島茶產(chǎn)業(yè)博覽會的福建大沁白茶負責人告訴記者。博覽會期間，來自全國各茶葉主產(chǎn)區(qū)的廠商均不同程度的展示了自己在直播帶貨上的“新能力”。但受種種原因影響，線上營銷“看上去很美”，自己干卻很難。眾多傳統(tǒng)茶企正在以適合自身特色的小步快跑，來不斷探索如何走好這條新路。
觀賞式營銷與體驗式營銷優(yōu)勢互補
抖音上，出現(xiàn)了越來越多茶藝師的身影。
“這是易武天門山一號古樹茶，高度30米左右，與此體型相同的還有12棵散落在林間?！边@是名為荼兒花開的博主在抖音上發(fā)布的探尋優(yōu)質(zhì)產(chǎn)茶區(qū)系列視頻中的內(nèi)容。身為國家高級茶藝技師和評茶師，她會不遠萬里探訪茶產(chǎn)區(qū)，也會坐下來煮一壺好茶，與粉絲話家常。
“福鼎白茶怎么分類？采芽頭稱為白毫銀針，采一芽一葉或一芽兩葉稱為白牡丹，采兩葉帶有梗的稱為壽眉?！眮碜越K南京伍刻茶館的伍館長在以實地采摘的形式向粉絲講解福鼎白茶的分類。在主播的帶領下，茶友可以學習茶知識，體驗茶文化，滿滿的“干貨”不僅讓博主收獲了更多忠實粉絲，也提升了茶葉及產(chǎn)業(yè)相關商品的知名度。
2019年《中國茶葉消費市場報告》提出，我國茶葉消費群體已達到4.9億，消費人群的中老齡化和產(chǎn)區(qū)化特征依然存在。“直播既能照顧到中老年茶友的腿腳，又能滿足茶友對不同產(chǎn)區(qū)不同品種茶葉的多樣化需求?！蹦暧?0的愛茶人張女士告訴記者。
“鏡頭背后，‘觀賞式’營銷崛起，與線下‘體驗式’營銷優(yōu)勢互補、各有側重?！备＝ù笄甙撞柙谇鄭u茶產(chǎn)業(yè)博覽會的展區(qū)負責人徐經(jīng)理總結道。
貿(mào)然轉型，茶商遇冷
2019年7月6日，大沁白茶第一次在抖音APP上發(fā)布短視頻。那時作為中國十強白茶企業(yè)之一的大沁白茶，還并未真正重視線上渠道，在七月份連續(xù)更新15個小視頻沒有水花之后，一度處于斷更狀態(tài)，而再次恢復更新，是2020年的3月。
提及大沁白茶剛轉型線上就遇冷的原因，徐經(jīng)理告訴記者：“主要是因為運營經(jīng)驗不足，沒有專業(yè)的團隊技術支撐?！庇浾哂^察發(fā)現(xiàn)，大沁白茶的前期作品里，封面多數(shù)是商業(yè)圖，視頻內(nèi)容也多是展示商標和產(chǎn)品?！坝捎趫F隊的專業(yè)性缺口，我們只得將外包給廣告公司制作的商品宣傳視頻直接傳到抖音上，忽略了平臺用戶的特征，無法帶給客戶共鳴?！毙旖?jīng)理坦言。
而遇到相似問題的傳統(tǒng)茶商并不在少數(shù)，“疫情期間做過直播，但是我們沒有專業(yè)團隊，效果一般?！倍辔粛魃讲杵蟮呢撠熑烁嬖V記者。記者在島城各大茶葉市場走訪時，也從很多做過線上直播的茶商處得到了類似的回答。
“品茶不只是舌尖上的滿足，還是心境上的通暢，”資深茶友苗女士說，“泡茶的手法、器皿乃至心境都會對品茶的效果產(chǎn)生影響。”而粉絲量較大的荼兒花開和伍刻茶館，無一例外的照顧了茶友精神上的需求，講解專業(yè)的茶藝知識，分享獨特的品茶、鑒茶和煮茶技法，用“干貨”帶貨。
“運營以受眾為先，不重視受眾的運營注定無法在自媒體平臺打造的流量池中激起水花?！毙旅襟w從業(yè)者呂女士做出評價。
線上價格戰(zhàn)讓茶商踟躕難前
“我們做不來線上，”古樹茶程老板說出自己的顧慮，“我們的茶是家鄉(xiāng)千年古茶樹產(chǎn)的茶，線上冒充的很多，價格比我們低太多。”有這樣顧慮的茶商并不在少數(shù)，茶葉品種不同口味不同，價格也不同，古樹茶的賣點在于特殊的環(huán)境特征和茶樹年份造就的特殊口味，線下喝過才能見真章?！熬€上顧客嘗不到，我們又沒有價格優(yōu)勢，真的吸引不來多少顧客?！背汤习逯毖浴?/p>
青島本地的嶗山茶，也遇到了同樣的問題?！皪魃讲璁a(chǎn)量少，市場需求大，標準化程度低，價格又高，引來很多南方茶冒充?！闭Y茶業(yè)孟經(jīng)理道出轉型痛點，記者觀察發(fā)現(xiàn)，在淘寶上，不乏有自稱做嶗山綠茶的商戶，定的價格在每斤70元左右，還時常會有優(yōu)惠券可以領取，甚至還有各種限時秒殺活動?！拔覀児镜膷魃讲?，目前最低的價格也在180元左右”正禮茶業(yè)陳女士無奈地說。
線上價格機制混亂，茶葉品質(zhì)參差不齊，茶葉界的“劣幣驅逐良幣”現(xiàn)象由來已久，賣茶人對線上營銷望而卻步，買茶人也對線上產(chǎn)品失去信心。
“茶葉標準化程度低，是線上營銷環(huán)境混亂的主因?！泵辖?jīng)理指出。
標準化溯源管理，自動過濾低價競爭
“我曾經(jīng)遇到一位自稱喝了多年嶗山茶的客人，搬了一桶嶗山山泉水到我這來試嶗山綠茶，試了我給他泡的嶗山綠，說口味不對，然后我又給他泡了一壺慣用來冒充嶗山茶的南方茶，他喝了之后說：‘沒錯，是這個味！’”明苑茶行的張女士提起這件趣事，仍是忍俊不禁。由于沒有嚴格的評判標準，酷愛喝嶗山綠茶的茶友很有可能買到南方茶冒充的嶗山茶。
自2019年底，正禮茶業(yè)就一直在推動嶗山綠茶的標準化溯源管理工作?！爸灰獙魃讲璧臉藴驶a(chǎn)做到位，并通過標準化的制茶工藝，將嶗山茶的特色口味凸顯出來，人們的評審標準自然也會統(tǒng)一，這將使得線上統(tǒng)一銷售正宗嶗山茶成為可能?！泵辖?jīng)理道。
2019年12月1日，嶗山區(qū)茶文化研究會印發(fā)了《2020年嶗山綠茶標準化溯源管理試點指導意見》，旨在建立可追溯的嶗山綠茶生產(chǎn)管理基地。陳女士表示，“茶葉源頭可追溯，正品保證過的茶葉在線上自然不會畏懼價格戰(zhàn)，茶商發(fā)揮線上營銷的平臺優(yōu)勢自然能吸引大量的客戶?！?/p>
補足專業(yè)團隊，“圈粉”打造爆款IP
即便轉型初期受挫，大沁白茶并沒有放棄做好線上營銷的計劃?！耙咔閹Ыo我們最大的啟示就是線上營銷渠道必須做起來?！毙旖?jīng)理道，“重視程度夠了，我們的創(chuàng)作理念從賣產(chǎn)品轉變?yōu)椤i住’粉絲?！?/p>
記者觀察發(fā)現(xiàn)，大沁白茶抖音官號在2020年3月之后發(fā)布的視頻，風格劇變。首先是在短視頻中融入了手指舞、卡點剪輯等年輕化的趣味元素，又讓鏡頭更側重記錄茶園盛景，呈現(xiàn)泡茶的情景美和藝術美。大沁白茶對受眾的投其所好使得視頻的播放量和點贊量由最初的個位數(shù)到如今可以破千。
“仍然是專業(yè)性不足，我們的視頻質(zhì)量還有待提升，發(fā)展空間廣闊?！毙旖?jīng)理還透露，“公司計劃進一步投入資金擴充運營隊伍，打造爆款IP，從而達到“圈粉”和為品牌造勢的效果?！?/p>
無獨有偶，正禮茶業(yè)孟經(jīng)理提出相同的看法，“我們嘗試做外包，讓專業(yè)的運營團隊來做線上營銷?！痹诰目紤]了成本和效益之后，孟經(jīng)理認為，專門養(yǎng)一個運營團隊對于自身企業(yè)而言是一筆不小的開支，外包是中小型茶企做專業(yè)線上轉型的突破口。
而在此之前，老品牌走出舒適圈，嘗試線上營銷新模式來讓公司品牌獲得更廣泛關注已有先例。2019年北京國際茶業(yè)展會上，盧正浩西湖龍井攜手李佳琦直播營銷，5分鐘即達到2500份的銷售量。四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司與高曉松合作，打造《曉松說春茶》脫口秀節(jié)目，2019年一季度竹葉青明星茶葉單品銷售增長達到78%。
珠玉在前，后來者敢投入，肯轉型，直面荊棘尋求突破，傳統(tǒng)茶商也能搭上新風口。（半島全媒體見習記者譚風敏）
原標題：半島調(diào)查｜線上營銷知易行難 傳統(tǒng)茶企小步快跑愈難愈行
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